Segundo a lei antitruste, Google controla 91% do mercado de anúncios
O julgamento histórico promovido pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ) e oito estados, está prestes a definir os rumos do mercado de publicidade digital referente à lei antitruste e o Google. Embora o motor de busca seja o mais usado para pesquisas orgânicas, o caso debatido é referente aos anúncios de mídia paga.
A acusação alega que o Google exerce práticas monopolistas no setor de tecnologia publicitária, prejudicando concorrentes e limitando a inovação. O veredicto, esperado para os próximos meses, pode provocar mudanças profundas na estrutura de negócios da gigante de tecnologia e estabelecer precedentes para outras empresas do setor.
De acordo com o Departamento de Justiça dos Estados Unidos, o Google domina ferramentas essenciais para a compra e venda de anúncios online, incluindo o AdExchange, DoubleClick e Google Ads. A empresa supostamente utiliza sua posição para obter lucros excessivos, comprometendo a competitividade e a diversidade de opções para anunciantes.
Principais argumentos da acusação da lei antitruste contra o Google
O Departamento de Justiça dos Estados Unidos sustenta que o Google detém 87% do mercado de tecnologias para venda de anúncios e 91% no segmento de servidores de anúncios para editores. Segundo os promotores, isso permite que a empresa controle praticamente todas as etapas do processo publicitário digital, desde a definição de preços até a distribuição.
Em uma troca de mensagens interna de 2009, um executivo do Google teria afirmado que o objetivo era “fazer com a publicidade digital o que fizemos com as buscas”, reforçando a intenção de dominar o mercado.
Além disso, a acusação cita a eliminação de mensagens internas pela empresa como um indicativo de comportamento anticompetitivo. Embora o Google tenha argumentado que se tratava de conversas triviais, alguns diálogos envolviam decisões estratégicas.
A alegação é reforçada por testemunhas de empresas impactadas, como News Corp e YouTube, que descreveram prejuízos decorrentes do domínio do Google no setor. Os promotores apontam que o modelo atual reduz as receitas de editores, ao cobrar taxas de até 36% em transações publicitárias.
A defesa do Google
Em contrapartida, os advogados do Google argumentam que a empresa opera em um mercado competitivo, disputando espaço com plataformas como Meta, TikTok e serviços de streaming. Segundo a defesa, quando a publicidade digital é analisada como um todo, o Google detém apenas 10% de participação, número que estaria em declínio.
Outro ponto destacado é o investimento bilionário da empresa em tecnologia de correspondência de anúncios, que, de acordo com os advogados, beneficia anunciantes e editores ao melhorar a eficiência e reduzir custos.
A defesa também alega que as ações do Departamento de Justiça dos Estados Unidos são baseadas em interpretações distorcidas do mercado, focando exclusivamente em categorias específicas que favorecem o argumento da acusação.
Além disso, a empresa destaca que suas taxas médias (“take rate”) caíram para 31% e continuam em queda, posicionando-se abaixo de concorrentes. O Google afirma que os benefícios de sua integração sistêmica incluem preços mais baixos e acesso a uma vasta base de dados.
Implicações do caso antitruste contra o Google para o mercado
Caso a juíza Leonie Brinkema decida a favor do Departamento de Justiça dos Estados Unidos, o Google poderá ser obrigado a desmembrar partes de seu negócio de tecnologia publicitária, incluindo a venda do DoubleClick ou AdExchange. A fragmentação pode gerar impactos significativos para anunciantes, editores e consumidores:
- para os anunciantes: a mudança pode criar um mercado menos centralizado, mas também mais fragmentado, dificultando o alcance de grandes públicos de forma eficiente;
- para os editores: a redução do domínio do Google pode melhorar a divisão de receitas, permitindo maior rentabilidade para pequenos e médios produtores de conteúdo;
- para os consumidores: especialistas temem que a redução no compartilhamento de dados impacte a personalização de anúncios, resultando em experiências menos relevantes.
Por outro lado, o desmembramento de grandes empresas nem sempre reduz o domínio de mercado. Historicamente, novos monopólios podem surgir em setores deixados pela empresa original.
O impacto regulatório no setor de tecnologia
Além do julgamento atual, o Google enfrenta outro processo relacionado à sua ferramenta de buscas. Nesse caso, a empresa pode ser obrigada a vender o navegador Chrome, entre outras penalidades.
Essas ações refletem um movimento crescente de regulação contra gigantes da tecnologia, que inclui investigações do Departamento de Justiça dos Estados Unidos sobre práticas da Apple e casos da Comissão Federal de Comércio (FTC) contra Amazon e Meta.
Especialistas sugerem que decisões rigorosas contra o Google podem desencadear mudanças legislativas que estabeleçam novos padrões de conduta para o setor. No entanto, há preocupações de que ações mal planejadas resultem em aumento de complexidade e custos, prejudicando pequenas empresas que dependem dessas plataformas.
O que esperar da decisão?
Embora a juíza Brinkema tenha mantido discrição durante os argumentos finais, suas perguntas indicaram uma preocupação com a definição de mercado apresentada pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos.
Historicamente, tribunais hesitam em declarar monopólios em mercados onde a participação de uma empresa é inferior a 70%. O Google argumenta que, ao considerar o setor como um todo, sua fatia de mercado é significativamente menor.
A decisão do caso, prevista para o final do ano, terá repercussões de longo alcance. Seja qual for o resultado, ele moldará não apenas o futuro do Google, mas também o panorama regulatório para outras grandes empresas do setor.
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CEO da Agência Henshin e consultor de marketing digital, fascinado por marketing de conteúdo e admirador da cultura japonesa.
