O que são modelos de atribuição e como usá-los na sua empresa?

Entender o impacto de cada ponto de contato em uma jornada de conversão é essencial para uma estratégia de marketing eficaz. Em um cenário digital, onde os consumidores interagem com marcas através de diferentes canais — como redes sociais, e-mails, sites, anúncios e muito mais — determinar quais desses canais impulsionam conversões se torna um desafio. Aqui entram os modelos de atribuição.

Eles ajudam a atribuir o devido crédito a cada interação no caminho até a conversão final. Neste artigo, vamos explicar o que são modelos de atribuição, os principais tipos e como sua empresa pode utilizá-los para otimizar campanhas de marketing.

O que são modelos de atribuição?

Os modelos de atribuição são sistemas que permitem analisar e distribuir o crédito de conversões entre os diferentes pontos de contato no percurso do cliente. Essencialmente, um modelo de atribuição define regras para calcular o valor que cada canal ou interação traz para uma conversão, seja ela uma venda, uma assinatura de e-mail ou uma outra ação desejada.

A aplicação desse conceito permite identificar os canais mais eficientes, oferecendo insights que ajudam as empresas a alocar recursos de maneira estratégica e a otimizar campanhas com base em dados concretos.

Principais tipos de modelos de atribuição

Vejamos agora quais são os tipos que podem ser aplicados numa estratégia de marketing.

1. Modelos de atribuição de toque único

Os modelos de toque único concentram todo o crédito de uma conversão em um único ponto de contato. Apesar de serem menos detalhados, esses modelos são úteis para situações de campanhas mais simples ou ciclos de venda curtos. Abaixo, os principais tipos de toque único.

Primeira interação

Neste modelo, o primeiro ponto de contato é o mais valorizado, recebendo todo o crédito pela conversão. Esse modelo é ideal para entender quais canais atraem novos usuários.

Última interação

Já o modelo de última interação atribui 100% do crédito ao último ponto de contato antes da conversão. Ele é útil para identificar quais canais ou campanhas mais influenciam a decisão final de compra.

Último clique não direto

Diferente do modelo de última interação, o último clique não direto ignora visitas diretas ao site, focando-se no último canal de origem não direta. Isso ajuda a excluir efeitos de acessos diretos que, por vezes, não representam uma campanha ativa.

2. Modelos de atribuição de toque múltiplo

Os modelos de toque múltiplo distribuem o crédito de uma conversão entre vários pontos de contato ao longo da jornada do cliente. Eles oferecem uma visão mais ampla da experiência do usuário e são úteis para ciclos de compra mais longos e complexos.

Linear

No modelo linear, o crédito é distribuído igualmente entre todos os pontos de contato. Cada interação, desde a primeira até a última, recebe a mesma porcentagem do valor da conversão, proporcionando uma visão equilibrada da contribuição de cada canal.

Redução de Tempo

Esse modelo considera que as interações mais próximas da conversão têm maior impacto. Assim, os pontos de contato mais recentes recebem maior crédito, enquanto os mais antigos têm um peso menor. Esse tipo de atribuição é útil quando se quer priorizar as ações mais próximas da decisão de compra.

Baseado na posição

Conhecido também como modelo em forma de U, ele atribui crédito à primeira e última interação, enquanto distribui o crédito restante entre os pontos intermediários. Isso permite equilibrar o reconhecimento de canais de descoberta e fechamento, favorecendo estratégias de topo e fundo de funil.

Escolhendo o modelo certo para sua empresa

A escolha do modelo de atribuição ideal depende do perfil de sua empresa, dos canais que você utiliza e do comportamento de seu público.

Negócios com ciclos de vendas longos e múltiplos pontos de contato podem se beneficiar de modelos de toque múltiplo, que oferecem uma visão mais detalhada. Já para empresas com jornadas de compra mais curtas, um modelo de toque único pode ser suficiente para fornecer os insights necessários.

Analisando o funil de conversão

Se o objetivo é entender quais canais atraem mais leads na etapa inicial, o modelo de primeira interação pode ser o mais indicado. Para campanhas focadas em conversão final, o modelo de última interação pode ajudar a identificar os pontos de contato que efetivamente fecham vendas.

Complexidade e recursos

A implementação de modelos de toque múltiplo pode exigir análises complexas e até o suporte de ferramentas avançadas de análise de dados. Para pequenas empresas, o uso de modelos de toque único, ou até mesmo a adaptação de um modelo linear, pode simplificar a análise sem perda de relevância.

Como aplicar modelos de atribuição em estratégias de marketing digital

Agora, vejamos as três principais aplicações.

Medindo o impacto das campanhas

O uso dos modelos de atribuição permite visualizar o impacto de cada canal e definir quais campanhas estão efetivamente contribuindo para o sucesso da estratégia. A partir dessa análise, é possível realocar o orçamento para os canais mais eficientes, otimizando o retorno sobre investimento.

Ferramentas de atribuição digital

Ferramentas como o Google Analytics e plataformas de análise de dados oferecem configurações personalizáveis para comparar modelos de atribuição e identificar quais canais estão desempenhando bem. Essas plataformas permitem testar diferentes modelos e comparar os resultados para entender qual configuração traz mais precisão para a jornada de compra dos clientes.

Avaliação contínua

A eficácia de um modelo de atribuição pode mudar ao longo do tempo. Ao monitorar os resultados regularmente, sua empresa consegue ajustar o modelo conforme necessário, adaptando-se a novas tendências de comportamento e garantindo que as campanhas sejam sempre otimizadas com base nos dados mais atuais.

Portanto, seja para campanhas de toque único ou múltiplo, a escolha do modelo certo é essencial para estratégias de marketing que buscam resultados concretos e sustentáveis.

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Ivan de Souza

CEO da Agência Henshin e consultor de marketing digital, fascinado por marketing de conteúdo e admirador da cultura japonesa.